Gemeinsam mit Family° lanciert Swiss Wine Promotion eine nationale Kampagne, die die Welt des Schweizer Weins aus zwei Perspektiven erzählt: mit fachlicher Tiefe für jene, die sich auskennen. Und mit zugänglicher Leichtigkeit für alle, die einfach gerne guten Wein trinken.
Schweizer Wein hat viel zuerzählen. Über Herkunft, Rebsorten, Terroirs, Handwerk und eine Vielfalt, dieselbst viele Weinliebhaberinnen und Weinliebhaber noch nicht vollständigentdeckt haben. Gleichzeitig kann genau diese Welt für Menschen, die sich weniger mit Wein beschäftigen, schnell kompliziert wirken. Fachsprache,Herkunftsbezeichnungen und traditionelle Weincodes schaffen Distanz, obwohl es am Ende oft um etwas sehr Einfaches geht: einen Wein zu finden, der einemschmeckt.
Diese Zugangsbarrieren standen im Zentrum der strategischen Neupositionierung, die Swiss Wine Promotion, das nationale Promotionsorgan für Schweizer Weine, gemeinsam mit Family° entwickelte. Das Ziel: Schweizer Wein als Gattung zugänglicher zu machen und gleichzeitig seine Vielfalt und Eigenständigkeit stärker herauszuarbeiten.
Dafür wurden Positionierung, Zielgruppen und Tonalität geschärft und in einem konsistenten Markenauftritt zusammengeführt. Gleichzeitig entstand ein fünfstufiges Kommunikationsmodell, das auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Swiss Wine Promotion, ihren Mitgliedern und Handelspartnern zugeschnitten ist und eine gemeinsame Grundlage für die Kommunikation von Schweizer Wein schafft. Im Zentrum steht das neue Gattungsversprechen «überraschend vielfältig». Es bringt auf den Punkt, wofür Schweizer Wein steht und bildet die strategische Basis fürden neuen Auftritt. Auf dieser Grundlage entstand die erste grossflächige Kampagne von Swiss Wine.
Unter dem Claim «Für Kenner. Und alle anderen.» bringt sie zwei Sichtweisen auf Schweizer Wein zusammen. Die einen interessieren sich für Lagen, Rebsorten, Jahrgänge und Winzerhandschriften. Die anderen wollen vor allem wissen, ob er «mega fein»,«voll regional» oder «sprützig» ist. Beides hat in der neuen Kampagne gleichberechtigt Platz.
Auf Plakaten, Digital Out of Home und in Printmassnahmen bekommt deshalb jede Seite ihre eigene Hälfte. Mit eigener Ansprache, eigenem Swiss-Wine-Logo und eigenem Website-Link, welcher auf eine Landingpage für Kenner und eine für alle anderen führt. So entsteht ein Kampagnensystem, in dem praktisch alles doppelt vorkommt – nur die Botschaft bleibt dieselbe.
An OOH-Standorten mit längerer Betrachtungszeit wird diese Mechanik sprachlich ausgespielt. Fachlich formulierte Vorteile für Kenner stehen ihrer direkten, alltagstauglichen Übersetzung gegenüber. Die gleiche Qualität wird damit in zwei unterschiedlichen Sprachen vermittelt.
Wo die Betrachtungszeit kürzer ist, wird auch die Übersetzung schneller: An entsprechenden Platzierungen verzichtet die Kampagne auf längere Headlines und stellt die beiden Welten rein visuell gegenüber mit unterhaltsamen und zugleich edukativen Effekt. Bei digitalen Werbemitteln wie Digital Out of Home und Display Ads wird die Mechanik nochmals Format-gerecht verdichtet: Kurze Drei-Wort-Kenner-Headlines treffen auf eine kompakte Ein-Wort-Übersetzung füralle anderen.
In Print-anzeigen geht die Kampagne den umgekehrten Weg und treibt den Unterschied bewusst auf die Spitze.Die Kenner-Seite beschreibt Schweizer Wein ausführlich und detailreich, beinah ein Romanlänge. Die andere Hälfte sagt dasselbe in wenigen Worten. Fachsprache und Alltagssprache werden so nicht gegeneinander ausgespielt, sondern zu zwei gleichberechtigten Zugängen zu Schweizer Wein.
Inhaltlich konzentrieren sich die Botschaften auf Geschmack, Regionalität, Handwerk und Vielfalt. Damit vermittelt die Kampagne nicht nur eine neue Tonalität, sondern konkrete Gründe,sich für Schweizer Wein zu entscheiden.
Drei TV-Spots, welche zur Primetime ausgestrahlt werden, ergänzen die Kampagne zusätzlich mit mehr Emotionalität durch humorvolles Storytelling. Darin treffen Kenner auf Nichtkenner, die ihre ganz eigene Art haben, Wein auszuwählen, darüber zusprechen oder ihn zu geniessen. Die Kampagne macht Schweizer Wein damit nicht einfacher, als er ist. Sondern einfacher zugänglich. Fachwissen bleibt Teilseiner Faszination, wird aber nicht zur Voraussetzung.
Ab dem 8. Oktober ist die Kampagne schweizweit in allen drei Sprachregionen und auf allen relevanten Kanälen zu sehen. Auch mit einem Sonder-Sujet an den Olma Messen in St. Gallen. Die Family/Media° Unit FaMe ist für Mediastrategie, Planung und Aussteuerung verantwortlich.
Nacheiner umfassenden Analyse der Kundenbedürfnisse und des Kampagnenkonzeptsentwickelte FaMe eine auf Awareness ausgerichtete Mediastrategie, die sowohldie regionalen Besonderheiten als auch die nationale Ausrichtung der Kampagneberücksichtigt. Die eingesetzten Medienkanäle wurden gezielt ausgewählt, umeinen optimal auf die Kampagne abgestimmten 360°-Mediamix zu schaffen undgleichzeitig eine hohe Flexibilität bei der Umsetzung und laufenden Steuerungder Kampagne zu gewährleisten – insbesondere im Umgang mit den je nach Regionund Kanal unterschiedlichen Restriktionen für Alkoholwerbung.
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